ANÁLISE

Valter Pieracciani | BIOGRAFIA

INOVAÇÃO

Empresas precisam de inteligência emocional


Ter empatia com consumidor é essencial para o sucesso


Uma nova maneira de fazer inovação desafia múltiplos segmentos da indústria, entre os quais o da mobilidade. A revolução consiste em colocar a experiência do cliente com produtos e serviços no centro das estratégias dos fabricantes ao. A abordagem de Ux – do inglês user experience – trata de focar menos o desempenho técnico dos produtos, que se torna cada vez mais uma commodity, e passar a considerar as emoções do utilizador (tradução que prefiro a “usuário”). As empresas que desenvolveram essa inteligência emocional, além da competência técnica, saíram na frente e já percebem lucros e vantagens competitivas.

Elas têm como objetivo facilitar a vida do cliente. Não criam produtos, mas benefícios. Inventariam as emoções durante toda a jornada desde o primeiro contato até o descarte e, baseados nas furiosas mudanças socioculturais do nosso tempo, projetam suas inovações. No caso específico das indústrias, a serviceirização é uma das principais estratégias.

Tradicionalmente, indústrias produzem bens. Hoje, porém, é fácil copiá-los, inclusive no que diz respeito ao desempenho técnico. Em questão de dias alguém consegue fazer algo igual. Para inovar na experiência, não é mais suficiente ouvir o cliente; será preciso “vivê-lo”. Basear-se no conceito de empatia do psicólogo americano Carl Rogers (1902-1987), precursor da psicologia humanista: “Ser empático é ver o mundo com os olhos do outro, e não o nosso mundo refletido nos olhos dele”. Esse raciocínio leva a inovações que ultrapassam as fronteiras do produto.

O frotista que compra um caminhão MAN em alguns países da América Latina, por exemplo, recebe treinamento gratuito de condução econômica para seus motoristas. Disso resulta economia de combustível e de custos de manutenção; há aumento de até 40% na durabilidade da embreagem, por exemplo. Chegar a essa estratégia foi simples: a MAN pensou no problema do cliente.

No Brasil, a Consul explicita sua estratégia de inovar em Ux por meio das campanhas “Bem pensado: transformando seu Ihhh em Ahhh...” (veja abaixo). São claramente produtos inovadores, centrados nas emoções do cliente. Em um dos exemplos, o da geladeira, uma câmera oculta, como se fosse uma formiguinha escondida dentro do refrigerador, observa as emoções de uma mulher que tenta acomodar uma garrafa de vinho. O máximo em empatia e inteligência emocional.

As inovações no campo das experiências levam em conta a definição da proposta de valor. Para ser bem-sucedida, qualquer oferta de produto, serviço ou solução que se faça a um cliente deve cobrir três campos:
1) Suas dores. As pessoas têm desconfortos. Se o produto ou serviço puder resolvê-los, ponto para a empresa.
2) Trabalhos que deveriam ser realizados. Se o produto ou serviço absorve uma tarefa chata do cliente, aumentam as chances de sucesso.
3) As expectativas desse cliente, explícitas ou não, derivadas das mudanças na rotina e no estilo de vida. Um produto ou serviço que contemple esse desejo sairá na frente.

A estratégia de empatia, de projetos centrados nas emoções dos utilizadores, tem trazido novo fôlego para as empresas. No entanto, por incrível que pareça, ainda estamos longe disso em diversos campos da mobilidade, e mesmo em várias de nossas experiências cotidianas. Vivemos em um mundo ainda cheio de dores. Se tem dúvidas, pergunte ao médico que foi sorteado para sair do voo da United porque a companhia vendeu bilhetes a mais. Após recusar-se a sair, acabou arrastado para fora da aeronave. Ruim para ele, péssimo para a empresa, que perdeu no mesmo dia 3,5 bilhões de reais em valor de mercado.

Outro exemplo? Ninguém no planeta sairia de casa, em sã consciência, para abastecer o carro em um posto de gasolina. Ao mesmo tempo, há milhões de veículos parados nos shoppings e em condomínios residenciais e de trabalho que poderiam estar sendo abastecidos sem envolvimento direto do proprietário. O valor poderia ser controlado e debitado diretamente no cartão por meio do celular.

Carros, aliás, poderiam ser transformados para possibilitar o aproveitamento total do tempo a bordo. Nossos e-mails e mensagens poderiam aparecer projetados em um canto do para-brisas e ser respondidos por comandos de voz. Dispositivos anti-enjoo nos permitiriam, quando passageiros, evitar situações desagradáveis. Não são mudanças mirabolantes: estão centradas na realidade de cada um de nós. Afinal, o que estressa no trânsito é o tempo perdido a bordo. Em car-offices isso não aconteceria. Vivemos na era dos nano segundos, e somos obrigados a sacrificar horas. Queremos nosso tempo de volta. Imagine este diálogo entre duas pessoas em um elevador:
“Nossa, ontem, com a chuva, passei duas horas dentro do carro...”
O outro pergunta:

“E aí, que tal? Foi produtivo?” “Super!”, responde o primeiro.

Tenho fé em que isso vai acontecer. E não vai demorar.



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